同等学力申硕学位课会计学《市场营销管理》考试范围

  考察目的

  《市场营销管理》课程考试注重考察学生对于本课程的基本概念和理论的理解和掌握的情况,考察学生运用市场营销的基本原理和方法分析和解决营销管理活动中各种实际问题的能力、以及一定程度的营销调研与营销策划的能力。

  考察内容与要求

  专题一、认识市场营销 理解营销管理世界

  掌握市场营销的核心概念与相关概念。

  了解市场营销观念的演变过程。掌握市场营销观念的四个支柱:目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。

  了解关系营销、顾客(让渡)价值的构成因素、全球营销等营销理念的新发展。

  掌握市场营销组合及其更新(传统4P、新4P、4C等)。

  专题二、扫描营销环境 捕捉市场商机

  了解市场营销环境的含义和研究市场营销环境的意义。

  掌握宏观市场营销环境分析的主要内容(人口、经济、政法、社会文化、自然、科技等);掌握微观市场营销环境分析的主要内容(企业、供应商、中介、顾客、公众、竞争者);掌握市场机会和环境威胁的含义。

  能够运用SWOT分析方法分析具体案例,并了解SWOT分析下的四种应对战略。

  专题三、制订市场导向的战略计划

  简要阐述公司层面的战略计划制订活动:确定公司使命和目标;建立战略业务单元;将资源分配给不同的战略业务单元(波士顿矩阵);评估成长机会(安索夫矩阵)。

  描述营销计划包括的基本内容。

  专题四、实施营销调研 为决策提供依据

  正确理解营销调研的作用。掌握营销调研的基本步骤(界定调研问题与课题、编制调研计划、收集信息、分析数据与展示调研结果等)。

  掌握几种主要的调查方法(询问法、焦点访谈法、观察法、实验法)。

  了解问卷设计的主要注意事项。

  专题五、分析细分市场与选择目标市场

  正确理解并掌握市场细分的作用;熟练掌握消费者市场细分的依据(地理因素、人口因素、心理因素、行为因素);了解市场细分的具体方法(单一因素法、综合因素法、系列因素法)。

  理解目标市场的选择条件,熟练掌握三种目标市场战略的特点及其适用情形(无差异性营销、差异性营销、集中性营销)。

  理解市场定位的含义和作用,掌握市场定位的基本步骤,能够熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

  主要参考教材

    市场营销原理(亚洲版)(第3版) Principles of Marketing :An Asian Perspective (3rd Edition);菲利普.科特勒(Philip Kotler) (美国)、加里. 阿姆斯特朗(Gary Armstrong)、洪瑞云等著,李季等译;中国人民大学出版社出版。

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