同等学力申硕工商管理《市场营销》考试大纲:第六章

  第六章 产品策略

  第一节 产品组合策略别

  一、产品整体概念

  (一)核心产品

  (二)有形产品

  (三)附加产品

  二、产品分类

  (一)便利品

  (二)选购品

  (三)特殊品

  (四)非渴求物品

  三、产品组合策略

  (一)产品组合的宽度、长度、深度和关联性

  (二)产品组合策略

  1.扩大产品组合

  2. 缩减产品组合

  3.产品延伸

  (三)产品大类现代化

  第二节 服务策略

  一、服务的分类

  (一)根据服务活动的本质划分

  (二)根据服务机构同顾客之间的关系划分

  (三)根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分

  (四)根据服务供应与需求的关系划分

  (五)根据服务推广的方法划分

  二、服务的特征合品

  (一)无形性

  (二)相连性

  (三)易变性

  (四)时间性

  (五)无权性

  三、服务市场营销与产品市场营销的差异性

  (一)产品特点不同

  (二)顾客对生产过程的参与

  (三)人是产品的一部分

  (四)质量控制问题

  (五)产品无法储存

  (六)时间因素的重要性

  (七)分销渠道的不同

  四、服务市场营销组合

  (一)产品

  (二)价格

  (三)渠道

  (四)促销

  (五)人员

  (六)有形展示

  (七)过程

  第三节 品牌与商标策略

  一、品牌与商标的含义

  (一)品牌

  1.属性

  2.利益

  3.价值

  4. 文化

  5. 个性

  6. 用户

  (二)商标

  二、品牌与商标策略

  (一)品牌有无策略

  (二)品牌使用者策略

  (三)品牌统分策略

  1.个别品牌

  2. 统一品牌

  3.分类品牌

  4. 企业名称加个别品牌

  (四)品牌扩展策略

  (五)多品牌策略

  (六)品牌重新定位策略

  (七)企业形象识别系统

  三、国际互联网中的域名与企业商标

  第四节 包装策略

  一、包装的概念

  二、产品包装的作用

  三、包装设计

  四、包装决策

  (一)相似包装决策

  (二)差异包装决策

  (三)相关包装决策

  (四)复用包装决策或双重用途包装决策

  (五)分等级包装决策

  (六)附赠品包装决策

  (七)改变包装决策

  第五节产品生命周期策略)

  一、产品生命周期阶段

  二、不同时期的产品生命周期策略

  (一)介绍期市场营销策略

  1. 快速掠取策略

  2. 缓慢掠取策略

  3. 快速渗透策略

  4. 缓慢渗透策略

  (二)成长期市场营销策略

  1.改善产品品质

  2. 寻找新的细分市场

  3. 改变广告宣传的重点

  4. 降价策略

  (三)成熟期市场营销策略

  1. 市场改良

  2. 产品改良

  3.市场营销组合改良

  (四)衰退期市场营销策略

  1. 继续策略

  2. 集中策略

  3.收缩策略

  4.放弃策略

  三、新产品开发过程

  (一)寻求创意

  (二)甄别创意

  (三)形成产品概念

  (四)制定市场营销战略

  (五)营业分析

  (六)产品开发

  (七)市场试销

  (八)批量上市

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